Cobrar retorno rende pouco quando ocupa o horário da primeira consulta

Cobrar retorno resolve uma receita pequena e pode atrapalhar uma receita bem maior, porque as duas disputam exatamente a mesma hora da agenda e só uma delas cabe ali.

São 11h20 de uma quarta-feira e a recepcionista aparece na porta com o tablet na mão. "Doutor, encaixo a dona Marta no retorno das 15h? Ela pediu essa semana." Você diz que sim antes mesmo de olhar a agenda.

Às 15h a dona Marta senta, a conversa dura 22 minutos, você confirma a conduta e ela paga R$ 250. Enquanto isso, três pessoas que nunca entraram na clínica estão na lista de espera para a próxima vaga de primeira consulta, que é daqui a dezenove dias.

O retorno não é caro nem barato, ele é uma escolha de ocupação

A discussão sobre cobrar retorno quase sempre trava em ética, hábito e sensação de constrangimento. Ela deveria travar em ocupação, porque é isso que ela é na prática.

Retorno cobrado tem duas contas diferentes dependendo de um único dado: se a hora que ele ocupa estaria vazia ou não. Numa agenda com buraco, retorno cobrado é receita nova sem custo nenhum de oportunidade.

Numa agenda cheia com fila, o mesmo retorno passa a ser uma escolha. Você está decidindo que aquela meia hora vai para alguém que já é paciente, em vez de ir para alguém que ainda não é.

A conta por hora, que já inverte o resultado

Vou usar uma simulação. Retorno de 30 minutos a R$ 250. Primeira consulta de 60 minutos a R$ 700. Números escolhidos para você trocar pelos seus.

receita por hora = valor cobrado ÷ tempo ocupado em horas retorno: R$ 250 ÷ 0,5h = R$ 500 por hora primeira consulta: R$ 700 ÷ 1h = R$ 700 por hora

Já aqui o retorno perde R$ 200 por hora ocupada, e o piso de comparação é quanto custa uma hora de porta aberta. Essa ainda é a conta pequena, porque ela trata a primeira consulta como evento único, quando ela é a porta de entrada de uma relação.

A tabela mostra por que a mesma decisão pode estar certa numa clínica e errada na do vizinho de andar. A variável que decide não é o preço do retorno, é a fila.

A conta maior, que é a que muda a resposta

Agora a parte que ninguém coloca no papel. O paciente novo não vale a primeira consulta, ele vale tudo o que ele faz na clínica ao longo do relacionamento.

Na simulação, o paciente novo faz uma primeira consulta de R$ 700, dois retornos cobrados de R$ 250 e um procedimento ou exame de R$ 900 dentro de doze meses. Valor de vida de R$ 2.100.

Repare no que essa conta faz com a conversa. A pergunta deixa de ser "quanto cobro pelo retorno" e vira "quantas horas de pico eu estou entregando para receita de R$ 500 por hora enquanto existe fila para receita de R$ 2.100 por paciente".

E fica claro por que a decisão parece boa mês a mês. Os R$ 10.000 aparecem no extrato deste mês. Os R$ 42.000 aparecem espalhados ao longo do ano seguinte, e receita que demora a aparecer é receita que ninguém defende em reunião.

O retorno cobrado é a receita mais fácil de ver e a mais difícil de comparar, porque o que ele custa nunca chega a acontecer. Dr. Luciano Alves Neves, médico e fundador do MedCEO

A objeção mais forte: o paciente novo também vai gerar retorno

Essa objeção é a melhor que existe contra tudo o que eu escrevi até aqui, e ela está certa. Se você trocar 20 retornos por 20 pacientes novos, esses 20 vão gerar retornos depois, e o problema volta em quatro meses.

É verdade. Só que ela não desmonta a conta, ela aponta para onde a correção precisa acontecer. O gargalo está no retorno consumir hora de pico com o mesmo formato e a mesma duração da primeira consulta.

Três ajustes resolvem o problema sem cancelar nada, e nenhum deles depende de mandar paciente embora nem de subir preço. Todos os três mexem em formato e em horário, que são as duas variáveis que ninguém olha.

1. Encurtar o retorno para 20 minutos, com roteiro fixo do que se avalia. Isso sobe a receita por hora de R$ 500 para R$ 750, acima da primeira consulta.
2. Agrupar todos os retornos em blocos fora do pico, tipo o fim da tarde de segunda ou a manhã de sexta, deixando o pico inteiro para entrada nova.
3. Embutir os retornos num protocolo com preço fechado, o que transforma a discussão de cobrança em entrega combinada, no caminho descrito em o que oferecer depois do objetivo.

O critério que você aplica na segunda-feira

Não precisa de sistema nem de consultoria, precisa de dois números do último mês fechado. Os dois estão na agenda, e a sua recepção levanta ambos em menos de vinte minutos, sem abrir planilha nenhuma.

O primeiro é a taxa de ocupação: horas efetivamente atendidas divididas pelas horas de porta aberta. O segundo é a fila: quantos dias corridos até a próxima vaga livre de primeira consulta.

Se a ocupação estiver abaixo de 80% e a fila for menor que 7 dias, cobre o retorno e mantenha no horário que for. Não existe custo de oportunidade quando a hora ficaria vazia, e a receita é limpa.

Se a ocupação passar de 90% e a fila passar de 14 dias, o retorno sai do pico. Nesse ponto, cada meia hora de retorno em horário nobre está adiando um paciente novo, e o número da tabela acima passa a valer.

Entre os dois, o campo é cinzento e a decisão é sua. O que não pode continuar é decidir isso por hábito, sem olhar ocupação nem fila, que é como a maioria decide hoje. O mecanismo por trás disso está em por que agenda cheia esconde prejuízo.

Onde essa tese não se aplica

Ela não se aplica quando o retorno é a entrega, e não a cortesia. Em acompanhamento de doença crônica, pós-operatório e protocolo de vários meses, o retorno é o tratamento, e tratar ele como custo de oportunidade é tratar o produto como desperdício.

Também não se aplica em clínica que não tem fila. Sem fila, não existe paciente novo sendo adiado, e toda a conta de valor de vida perde o denominador. Nesse caso o trabalho é de aquisição, não de agenda.

E não se aplica sem checar a regra do seu contrato de prestação. Existe limite para cobrar retorno de mesma queixa dentro de determinado prazo, e ele varia com o que está escrito no seu termo de atendimento.

Ele depende também do Código de Defesa do Consumidor e de orientação do conselho regional. [PENDENTE] a regra formal aplicável ao seu caso, que precisa ser conferida com o seu jurídico antes de qualquer mudança de tabela.

Perguntas frequentes

Vale a pena cobrar retorno? Depende de ocupação e fila. Com agenda abaixo de 80% e fila menor que 7 dias, vale sempre, porque a receita é limpa. Com agenda acima de 90% e fila acima de 14 dias, o retorno cobrado no pico adia paciente novo e a conta fica negativa.

Qual é a conta que compara retorno e primeira consulta? Receita por hora de cada um, e depois valor de vida do paciente novo. Na simulação, retorno rende R$ 500 por hora e primeira consulta R$ 700, e cada paciente novo adiado leva junto R$ 2.100 de relacionamento em doze meses.

Como cobrar retorno sem perder o paciente? Mudando o que ele compra. Retorno solto parece cobrança pelo mesmo serviço, retorno dentro de um protocolo com preço fechado parece entrega combinada. A mesma receita, com atrito muito menor e previsibilidade maior de agenda.

Retorno gratuito é sempre errado? Não. Ele é um desconto silencioso, e desconto pode ser decisão consciente de aquisição. O erro é não medir quanto ele custa: horas de retorno no mês multiplicadas pelo custo por hora de porta aberta dão o valor exato da cortesia.

O próximo passo é contar horas, não reais

Abra a agenda do último mês e conte quantas horas foram ocupadas por retorno. Depois abra hoje e veja em quantos dias está a próxima vaga de primeira consulta.

Dois números, cinco minutos. Se as horas de retorno forem muitas e a fila for longa, você acabou de encontrar onde a receita grande está esperando na porta.

O diagnóstico de maturidade do MedCEO mede dependência do dono, margem e estrutura, e entrega o gargalo que trava a passagem de estágio. Faça o diagnóstico da sua clínica.