O custo real do desconto: 10% no preço cortam metade do lucro

A mensagem chega às 15h40, entre duas consultas: a recepção pergunta se pode dar 10% num tratamento de R$ 3.000, e a resposta leva quatro segundos.

O que quase nunca é dito nessa troca é o tamanho real do que foi concedido. Uma clínica com 20% de margem que dá 10% de desconto não abre mão de 10% do resultado daquele atendimento. Abre mão de metade dele.

O desconto sai do preço e o custo fica onde estava

Essa é a frase inteira do problema, e ela cabe num raciocínio de três linhas que qualquer pessoa da recepção acompanha, sem planilha, sem sistema novo e sem precisar entender de contabilidade.

Quando você concede desconto, o preço cai. O material que vai ser usado continua custando o mesmo. A comissão, o insumo, a hora da equipe e a taxa da maquininha continuam iguais. O único número que se mexe é o que entra.

Como a margem é a diferença entre o que entra e o que sai, todo o desconto sai de dentro dela. E a margem, em quase toda clínica, é a menor das três parcelas envolvidas.

Os R$ 300 concedidos são 10% do preço e são 50% da margem. É o mesmo dinheiro visto de dois lugares diferentes, e o segundo lugar é o que decide se a clínica cresce.

Quanto volume repõe um desconto de 10%

Aqui está a parte que costuma surpreender, e ela surpreende justamente porque a conta é curta: cabe em duas divisões, dispensa calculadora e quase nenhuma clínica chegou a fazê-la uma vez sequer.

Para repor os R$ 600 de margem original vendendo a R$ 2.700, cada atendimento agora entrega R$ 300. São necessários dois atendimentos no lugar de um. Ou seja, 100% a mais de atendimentos para chegar ao mesmo resultado.

Em faturamento, dois atendimentos a R$ 2.700 somam R$ 5.400 contra os R$ 3.000 originais. São 80% a mais de faturamento para produzir exatamente o mesmo lucro de antes.

A fórmula por trás disso tem uma linha: aumento de volume necessário = desconto dividido por (margem menos desconto). Com margem de 20% e desconto de 10%, fica 10 ÷ 10, que dá 1, que é 100%.

A última linha não é retórica. Com margem de 20%, um desconto de 20% zera a margem de contribuição, e a partir dali cada atendimento novo aumenta o faturamento e o cansaço sem aumentar um real de lucro.

A margem da clínica decide o tamanho do estrago

O mesmo desconto de 10% custa coisas muito diferentes conforme o serviço. É por isso que política de desconto genérica não funciona: ela trata como iguais linhas que não são.

Se você não sabe a margem de cada linha da sua clínica, o desconto está sendo concedido no escuro, e o mapa de onde ela vaza está em onde a margem vaza sem aparecer.

O que 12 concessões por mês fazem no ano

Um desconto isolado não muda o comportamento de ninguém, porque R$ 300 parecem pouco no meio de um mês inteiro de movimento. O mesmo desconto visto no acumulado de doze meses costuma mudar a conversa.

Suponha que a clínica faça 40 atendimentos desse porte por mês e conceda 10% em 12 deles. São 12 × R$ 300 = R$ 3.600 de margem por mês. No ano, 3.600 × 12 = R$ 43.200.

Esse valor não aparece em lugar nenhum do sistema, porque cada concessão foi registrada como venda normal. Ele aparece só na diferença entre o que a clínica deveria ter e o que ela tem, e essa diferença ninguém consegue apontar.

"Não é dar desconto pro paciente, é você criar novas esteiras de produtos e ofertar novos serviços." Dr. Luiz Henrique, nutrólogo e médico esportivo, em depoimento gravado

Mas beleza, e o paciente que ia embora sem o desconto?

Essa é a objeção mais forte contra tudo o que está escrito acima, ela aparece em toda conversa sobre preço dentro de clínica, e o mais importante é que ela tem razão numa parte específica.

Quando o horário ia ficar vazio de qualquer jeito, R$ 300 de margem valem mais que R$ 0. Nesse caso específico o desconto não tira nada de você, ele ocupa capacidade ociosa, e a conta muda de sinal.

O problema é que essa não é a situação normal. Na maioria das vezes quem pergunta sobre desconto já passou pelo preço, já fez a avaliação e já escolheu a data. A pessoa não está decidindo se compra, está decidindo se paga menos pelo que já decidiu comprar.

E existe um detalhe que faz a diferença toda: o desconto padrão vai também para quem fecharia sem ele. Você provavelmente já viu isso acontecer com um paciente que aceitou o valor cheio no primeiro contato e recebeu 10% mesmo assim, porque a recepção aplicou por hábito.

O critério que a segunda-feira aceita

Não é política de preço, é uma pergunta obrigatória antes de qualquer concessão. Ela cabe num post-it colado no balcão.

"Quantos atendimentos iguais a este eu preciso fazer para repor a margem que estou dando agora?"

Se ninguém na clínica sabe responder, o primeiro trabalho não é escrever política de desconto. É levantar a margem de contribuição de cada linha de serviço, o que se faz com o faturamento e o custo variável do último mês fechado.

Com o número na mão, o desconto ganha três faixas, um responsável por faixa e um registro obrigatório em uma linha. A estrutura da alçada está em a alçada que resolve a pergunta do desconto, e ela existe justamente para tirar a decisão do corredor.

Onde dar desconto continua sendo a decisão certa

Este texto não defende que desconto é sempre erro. Ele defende que desconto sem conta é sempre aposta. Existem quatro situações em que a conta fecha a favor.

Quando o desconto compra prazo. Trocar parcelamento longo por pagamento à vista encurta o ciclo de caixa e elimina a taxa do parcelado, e por isso uma parte do desconto concedido se paga sozinha.

O percentual exato depende da taxa do seu contrato de adquirência, que muda de clínica para clínica. [PENDENTE] taxa média de parcelamento, que varia por contrato individual e não tem tabela pública de referência.

Quando o desconto aumenta o ticket. Dez por cento sobre um pacote de três sessões vendidas juntas é diferente de dez por cento sobre uma sessão avulsa, porque a margem total da venda sobe mesmo com o percentual menor.

Quando a margem é alta. Em serviço com 40% de margem, 10% consome um quarto dela, não metade. A régua do estrago é sempre a margem, nunca o percentual.

Quando o horário estava vago e ia continuar vago. Aqui vale a margem incremental, e ela é positiva por definição. O cuidado é não transformar a exceção em tabela.

O caminho que substitui o desconto

Quando o desconto vira o único instrumento comercial da clínica, o motivo real quase sempre é outro: não existe mais nada para oferecer àquele paciente além do que ele já comprou.

O paciente atingiu o objetivo, gostou do atendimento e a clínica não tem próxima etapa. Como não há oferta nova, a única alavanca que sobra é preço, e preço só anda para baixo. O desdobramento disso está em o que oferecer em vez de baixar o preço.

Isso não significa que a clínica vai parar de dar desconto na semana que vem. Significa que cada concessão passa a ter um número atrás dela, e número atrás da decisão é o que separa negócio de hábito.

Perguntas frequentes

Por que 10% de desconto custa mais de 10%? Porque o desconto sai do preço e o custo variável do atendimento continua igual. Numa clínica com 20% de margem, os 10% concedidos representam metade de tudo o que aquele atendimento deixaria na conta.

Quanto preciso vender a mais para compensar um desconto? A conta é desconto dividido por margem menos desconto. Com margem de 20% e desconto de 10%, o resultado é 100%, ou seja, dois atendimentos no lugar de um para chegar ao mesmo lucro.

Qual desconto é seguro numa clínica? Nenhum percentual é seguro fora do contexto da margem. O primeiro passo é levantar a margem de contribuição por linha de serviço, porque ela é que define quanto cada ponto de desconto custa.

Dar desconto para preencher horário vago vale a pena? Nesse caso específico costuma valer, porque a margem incremental é positiva e o horário não geraria nada. O risco é a exceção virar tabela e o desconto passar a alcançar quem fecharia pelo valor cheio.

Como parar de dar desconto sem perder paciente? Trocando a alavanca. Em vez de reduzir preço, aumentar o que existe para oferecer, seja em pacote, em etapa seguinte de tratamento ou em serviço que o paciente hoje resolve fora da clínica.

O próximo passo é uma divisão de duas casas

Pegue o serviço mais vendido da clínica, subtraia do preço tudo o que só existe porque aquele atendimento aconteceu, e divida o resultado pelo preço. É a sua margem de contribuição naquela linha.

Com esse número na mão, a pergunta do balcão deixa de ser sobre 10% e passa a ser sobre quantos pacientes a mais aquele desconto vai exigir da sua agenda no mês.

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