Diretor técnico médico responde pelo Instagram da clínica, não a agência

Quem responde perante o Conselho Regional de Medicina pelo que a clínica publica no Instagram é o diretor técnico médico do estabelecimento, e a norma diz isso com essas palavras.

O dispositivo é o art. 3º, inciso II, da Resolução CFM nº 2.336/2023. Ele atribui ao diretor técnico médico a responsabilidade pela divulgação de matérias dos estabelecimentos de assistência médica, em ambiente físico ou virtual.

Este texto é orientação geral e não substitui a leitura da norma nem consulta à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do seu CRM, que é quem decide o caso concreto.

A responsabilidade tem nome, CPF e número de CRM

O art. 3º separa três situações e não deixa nenhuma sem dono. O inciso I coloca o médico como responsável pelo que publica como pessoa física. O inciso II coloca o diretor técnico médico como responsável pelo estabelecimento.

O inciso III fecha a lista com entes sindicais e associativos, cuja divulgação responde o presidente. Repare no desenho: em toda hipótese existe uma pessoa natural no fim da linha, com inscrição em conselho, e nenhuma delas é uma empresa.

Essa escolha é o que muda a natureza do risco. Processo ético não corre contra CNPJ, corre contra pessoa inscrita no CRM, e as penas do art. 22 da Lei nº 3.268/1957 são todas pessoais, da advertência confidencial até a cassação.

O contrato com a agência divide o trabalho e não divide o processo

Você provavelmente já assinou um contrato com cláusula de responsabilidade da agência sobre o conteúdo. Ela existe, ela vale, e ela resolve uma coisa só, que é o acerto financeiro entre duas empresas se algo der errado.

O processo ético não está nesse acerto. Ele nasce de uma representação no CRM contra a pessoa que a norma indicou, e a norma indicou o diretor técnico médico do estabelecimento, sem abrir exceção para conteúdo terceirizado.

Ou seja, a agência assume o custo do erro na esfera civil e o diretor técnico continua sozinho na esfera ética. São dois processos com partes diferentes, e só um deles aceita ser transferido por contrato.

A Resolução 2.336/2023 não cita agência, produtora ou social media em nenhum dispositivo. Ela cita médico, diretor técnico médico e presidente de entidade. Quem não está no texto não está na linha de responsabilidade.

A conta que mostra quanto do seu risco você nunca leu

Aqui é onde a coisa encosta no bolso, e a conta leva dois minutos. Pegue o volume real do mês, não o combinado no contrato: some as publicações de feed, os reels e os stories que saíram nos últimos 30 dias.

Um perfil de clínica com produção média publica algo como 12 posts de feed e 3 stories por dia útil. Três stories vezes 22 dias úteis dão 66 peças, mais os 12 do feed, o que fecha 78 peças no mês.

Agora conte quantas dessas 78 passaram pelos seus olhos antes de irem ao ar. Se você aprovou os 12 do feed e nenhum story, aprovou 12 de 78, ou seja 15%. Os outros 85% foram publicados sob a sua responsabilidade sem você ter lido.

A segunda parte da conta é o preço de fechar esse buraco. Ler uma peça com atenção leva cerca de 90 segundos. Setenta e oito peças vezes 90 segundos dão 7.020 segundos, que são 1 hora e 57 minutos por mês.

Compare esse número com quanto custa uma hora de porta aberta na sua clínica. Duas horas mensais é o preço integral de auditar 100% do que responde pelo seu registro, e é um dos itens mais baratos da operação inteira.

O que a norma exige que esteja na página principal do perfil

O art. 6º manda que as informações do art. 4º estejam dispostas na página principal do perfil, seja ele de pessoa física ou jurídica. Não vale estar em um destaque, em um post antigo ou no link da bio.

O art. 4º lista duas exigências. A primeira é nome e número de registro no CRM onde o médico exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO. A segunda é especialidade ou área de atuação, quando registrada, seguida do número de RQE.

Para o perfil do estabelecimento, o art. 5º, inciso I, acrescenta duas linhas em local visível: o nome do estabelecimento com o número de cadastro ou registro no CRM, e o nome do diretor técnico médico com a respectiva inscrição.

O Código de Ética Médica já dizia o mesmo em outra chave. O art. 117 veda deixar de incluir nome, número no CRM e RQE em anúncio profissional, e o parágrafo único exige nome e registro do diretor técnico nos anúncios de estabelecimentos de saúde.

O critério de decisão que você aplica na segunda-feira: abra o perfil da clínica no celular, sem entrar em nenhum post. Se as quatro informações acima não estiverem visíveis nessa primeira tela, existe uma correção de dez minutos aberta desde hoje.

Quando a Codame chama, o relógio já está correndo

O art. 15 obriga cada CRM a manter uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros. O art. 16 descreve o que ela faz, e três incisos importam para quem toca perfil de clínica.

O inciso VI diz que a comissão rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet. O inciso VII diz que ela recebe material publicitário para apuração mesmo que de origem anônima. O inciso III permite convocar o diretor técnico médico e orientar a suspensão imediata do anúncio.

O inciso VIII fixa o prazo de tramitação da matéria na comissão em 60 dias. E o art. 22 da Lei nº 3.268/1957 dá 30 dias para recorrer ao Conselho Federal depois de aplicada uma pena.

São 60 dias de comissão e 30 de recurso sobre uma peça que ficou no ar por 24 horas. A assimetria entre o tempo de vida do conteúdo e o tempo do processo é o principal motivo pelo qual esse item merece rotina, não improviso.

A cena que repete em quase toda clínica

São 22h10 de uma terça. Você está no sofá, a esposa passa o dedo no Instagram e vira a tela para o seu lado com um story do perfil da clínica, com uma frase sobre resultado de um procedimento e três emojis.

A pergunta que vem é sempre a mesma: "isso aí é da nossa clínica?". Você responde que sim, que a agência publica, e que você não viu. Nesse momento a peça já está no ar há quatro horas e faltam vinte para ela sumir sozinha.

Some some da tela. Não some do print que alguém salvou, nem da apuração que o art. 16, inciso VII, permite abrir a partir de material de origem anônima. É por isso que a aprovação prévia é a única etapa que muda alguma coisa.

A objeção mais forte, e ela tem fundamento

A objeção honesta é esta: "eu contratei a agência justamente para não ter que olhar isso, e se eu voltar a revisar tudo, o gargalo vira eu de novo". Ela é legítima e descreve um problema real de gestão.

A resposta não é você revisar tudo, e sim a aprovação ser de alguém com registro médico e delegação formal. A norma exige responsabilidade médica, ela não exige que seja a sua pessoa em toda peça, desde que exista o registro de quem aprovou.

Se a clínica tem outro médico no corpo clínico, o desenho possível é aprovação por escala semanal, com o diretor técnico definindo a régua e auditando por amostragem. Isso mantém a decisão médica e evita mais um item em as decisões que voltam para a sua mesa.

Onde esta regra não se aplica

Ela não alcança o seu perfil pessoal enquanto pessoa física. Ali quem responde é você mesmo pelo inciso I, o que na prática dá no mesmo para o dono, mas muda para o médico contratado que publica no próprio perfil sem falar pela clínica.

Ela também não alcança conteúdo que não é publicidade nem propaganda médica. O art. 1º define a categoria como comunicação ao público da atividade profissional, com iniciativa, participação ou anuência do médico. Foto de viagem, sem menção à clínica, fica fora.

E ela não é o regime aplicável a entrevista em veículo de terceiro. Nesse caso vale o capítulo da relação com canais de comunicação de massa, que tem regra própria, inclusive vedando divulgar endereço e telefone durante a participação.

A leitura completa do que pode e do que não pode no perfil está em o que o CFM permite e proíbe no perfil da clínica.

Perguntas frequentes

Quem responde pelo Instagram da clínica perante o CRM? O diretor técnico médico do estabelecimento, pelo art. 3º, inciso II, da Resolução CFM 2.336/2023. A norma abrange ambiente físico e virtual, o que inclui perfis em redes sociais, site e blog do estabelecimento.

Contratar uma agência transfere a responsabilidade? Não transfere a responsabilidade ética. O contrato pode alocar custos entre as empresas, mas o processo no CRM corre contra a pessoa indicada pela norma, e a norma indica o diretor técnico médico, sem exceção para conteúdo terceirizado.

O que precisa estar na página principal do perfil? Nome e CRM acompanhados da palavra MÉDICO, especialidade ou área de atuação com RQE quando registrada, e, no perfil do estabelecimento, o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do diretor técnico com sua inscrição.

Quanto tempo a Codame leva para analisar uma denúncia? O art. 16, inciso VIII, fixa em 60 dias o prazo de tramitação da matéria na comissão. A comissão pode, antes disso, convocar o diretor técnico e orientar a suspensão imediata do anúncio, conforme o inciso III.

Story tem regime mais leve que o feed? Não. O art. 6º, §1º, submete conteúdos temporários às mesmas regras de publicidade da resolução. Sumir da tela em 24 horas não altera a responsabilidade sobre o que foi publicado.

O próximo passo é contar quantas peças você não leu

Abra o perfil da clínica e conte as publicações dos últimos 30 dias, stories incluídos. Coloque ao lado quantas você aprovou antes de irem ao ar. A diferença entre os dois números é exatamente o tamanho do risco que hoje está no seu CRM.

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