Ticket de R$ 500 contra R$ 8 mil: o que muda na agenda

Dois modelos de ticket podem chegar ao mesmo faturamento mensal com agendas que não se parecem em nada, e a diferença aparece nas horas, não no extrato.

São 19h40 de uma segunda-feira e você está com duas contas rabiscadas no verso de uma requisição. De um lado, R$ 500 vezes muita gente. Do outro, R$ 8.000 vezes pouca gente. Os dois dão o mesmo número no fim da linha e você fica olhando sem saber qual escolher.

O fim da linha é igual de propósito. Vou fixar o faturamento nos dois cenários em R$ 80.000 por mês, justamente para que a única coisa que mude seja o que acontece dentro da clínica para chegar lá.

As premissas, todas inventadas para você trocar pelas suas

Nada do que vem abaixo descreve uma clínica real, nem a minha. São números de simulação, escolhidos para deixar a mecânica visível e para você substituir pelos seus antes de tirar qualquer conclusão sobre a sua operação.

Modelo A, ticket de R$ 500. Consulta avulsa de 40 minutos, margem de contribuição de 72%, conversão de 25% dos contatos que pedem informação, custo por lead de R$ 45.

Modelo B, ticket de R$ 8.000. Protocolo de acompanhamento com 6 encontros de 50 minutos ao longo de 4 meses, margem de contribuição de 58%, conversão de 10% dos contatos, mesmo custo por lead de R$ 45.

A margem do modelo B é menor de propósito, porque ticket alto quase sempre carrega mais custo variável: exame, material, mais tempo de equipe e às vezes comissão. Quem simula ticket alto com margem alta está simulando um negócio que não existe.

A conta lado a lado

Vale abrir as três contas que mais surpreendem, porque tabela sem a operação à vista vira número para acreditar. As vendas saem de R$ 80.000 dividido pelo ticket de cada modelo, o que dá 160 no primeiro e 10 no segundo.

Os atendimentos do modelo B saem do regime estacionário. Com 10 entradas por mês e protocolo de 4 meses, existem 40 pacientes ativos ao mesmo tempo, cada um com 1,5 encontro por mês, o que dá 60 atendimentos.

E as horas: 160 vezes 40 minutos dão 107 horas. 60 vezes 50 minutos dão 50 horas. O modelo A ocupa mais que o dobro da agenda para produzir o mesmo faturamento.

A objeção mais forte, e ela derruba metade da tabela

Você provavelmente já pensou alguma coisa parecida com isto enquanto lia a tabela: "espera, Luciano, meu paciente de R$ 500 volta. Eu não preciso de 640 contatos novos todo mês, eu já tenho a base."

Está certo, e essa é a correção mais importante do texto. Se cada paciente do modelo A volta 4 vezes ao longo do ano, os 160 atendimentos do mês vêm de 40 entradas novas, não de 160.

entradas novas = atendimentos do mês ÷ frequência de retorno 160 ÷ 4 = 40 entradas novas por mês 40 ÷ 0,25 de conversão = 160 contatos, a R$ 45 = R$ 7.200

Com essa correção, a aquisição do modelo A cai de R$ 28.800 para R$ 7.200, e a margem menos aquisição sobe de R$ 28.800 para R$ 50.400. A sobra por hora vai para R$ 471, ainda abaixo dos R$ 838 do modelo B, mas em outro patamar.

Só que a correção traz junto a fragilidade do modelo. Toda a saúde do modelo A passa a depender de um número que não está no seu controle direto, que é a frequência de retorno.

Se a retenção cair de 4 para 2 visitas ao ano, as entradas necessárias dobram para 80 por mês. São 320 contatos, R$ 14.400 de aquisição, e a queda vem devagar, ao longo de meses, sem nenhum alarme tocando.

O modelo B não tem essa alavanca porque a recorrência está dentro da entrega. O paciente que comprou o protocolo já tem os seis encontros contratados, e a frequência deixou de ser esperança e virou combinado.

Ticket baixo com boa retenção é um modelo excelente. Ticket baixo com retenção que ninguém mede é um modelo que parece excelente por dois anos e depois cobra tudo de uma vez. Dr. Luciano Alves Neves, médico e fundador do MedCEO

O que muda na equipe e no no-show

A tabela acima trata só do dinheiro, que é a parte fácil de comparar. A parte que mais pesa no dia a dia é operacional, e ela não aparece em planilha nenhuma até o mês em que alguém pede demissão.

Cento e sessenta atendimentos por mês são 160 confirmações, 160 prontuários, 160 cobranças e 160 chances de alguém errar o horário. Sessenta atendimentos são 60 de tudo isso.

Com no-show de 8%, o modelo A perde 13 horários por mês e o modelo B perde 5. A diferença não é só o valor perdido, é o trabalho de reagendar, que consome a recepção justamente nos horários de pico.

E existe a diferença de dependência do dono, que corre na direção contrária de tudo o que eu escrevi até aqui. O modelo A é mais fácil de delegar, porque a consulta avulsa é padronizável e cabe em protocolo escrito.

O modelo B concentra entrega, relação e reputação na figura do médico. Ele rende mais por hora e amarra mais o dono à cadeira, e essa é a troca que a tabela de dinheiro não mostra em lugar nenhum.

O critério que decide, e ele cabe em dois números

Não decida isso por preferência, por inveja do colega ou por post de internet. Decida por dois dados do último mês fechado, que qualquer recepção consegue levantar em vinte minutos com a agenda aberta na tela.

O primeiro é quantas horas da agenda ficaram vazias. O segundo é quantas pessoas ouviram o preço e não fecharam dizendo que estava caro, que é o número descrito em quanto custa o paciente que não fecha.

1. Sobra hora e ninguém recusa por preço: o problema é aquisição, não ticket. Subir preço agora só aumenta o buraco na agenda.
2. Sobra hora e muita gente recusa por preço: o ticket está acima do que a sua base sustenta hoje, e o caminho é prova e oferta antes de preço.
3. Não sobra hora e ninguém recusa por preço: o ticket está abaixo do que o mercado pagaria, e subir é a alavanca mais rápida, pelo método em como subir preço sem perder base.
4. Não sobra hora e muita gente recusa por preço: o modelo está no limite dele, e a saída é mudar o que se entrega, não o quanto se cobra.

O quarto quadrante é onde a passagem de R$ 500 para ticket alto acontece de verdade. E ela é passagem de entrega, não de tabela, no caminho de o que oferecer depois do objetivo.

Onde essa comparação não se aplica

Ela não se aplica quando não existe entrega de vários meses que seja honesta na sua especialidade. Ato pontual é ato pontual, e inventar protocolo de quatro encontros só para subir o ticket é criar necessidade, o que é errado antes de ser mau negócio.

Ela também não se aplica a clínica sem base e sem prova. Ticket de R$ 8.000 exige um histórico que convença alguém a pagar antes de ver o resultado, e esse histórico leva anos. Tentar o modelo B no primeiro ano costuma produzir agenda vazia com preço bonito.

E não se aplica a região e público que não comportam. Poder aquisitivo local é uma restrição real, não um problema de argumentação de venda, e nenhuma técnica de oferta transforma um mercado de R$ 500 em mercado de R$ 8.000.

Por último, os dois modelos podem conviver, e frequentemente é a resposta certa. Consulta avulsa como porta de entrada, protocolo para quem precisa de acompanhamento longo, com blocos de agenda separados para cada um.

Perguntas frequentes

Qual ticket é melhor para clínica médica? Nenhum dos dois em abstrato. O que decide são horas de agenda disponíveis e recusas por preço no último mês. Com agenda cheia e ninguém recusando preço, ticket baixo está deixando dinheiro na mesa. Com agenda vazia, subir ticket piora.

Quantos pacientes cada modelo exige para R$ 80 mil por mês? Com ticket de R$ 500 são 160 atendimentos no mês, ocupando 107 horas. Com ticket de R$ 8.000 em protocolo de 4 meses são 10 vendas e 60 atendimentos, ocupando 50 horas. Mesmo faturamento, mais que o dobro de agenda.

Ticket alto tem margem melhor? Em percentual, quase sempre pior, porque carrega mais custo variável de entrega. Na simulação, 58% contra 72%. O que muda é a sobra por hora de agenda, que na simulação vai de R$ 471 para R$ 838, porque o ticket alto ocupa muito menos tempo.

Como saber se dá para subir o ticket agora? Conte quantas pessoas ouviram o preço e recusaram por preço no último mês fechado. Se esse número for próximo de zero e a agenda estiver cheia, o ticket está abaixo do que o mercado pagaria e subir é a alavanca mais rápida que existe.

O próximo passo é uma divisão que ninguém faz

Pegue a margem de contribuição do último mês fechado e divida pelas horas em que você esteve efetivamente atendendo. Esse é o seu real por hora de médico.

Compare com o custo por hora de porta aberta da clínica. Se os dois estiverem perto demais, o modelo atual está pagando a estrutura e quase nada além dela, e nenhuma das duas colunas da tabela acima é onde você está hoje.

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